無論是營銷的(de)嘗試，還(hái)是渠道的(de)融合以鞋服行業爲例，中國消費品市場(chǎng)始終處在變革之中。作者将以以鞋服行業爲例，将近幾十年零售的(de)發展曆程可(kě)歸結爲三大(dà)發展階段，并詳細論述了(le)在未來(lái)零售企業該如何保持自己的(de)競争力。

本文轉載自羅蘭貝格管理(lǐ)咨詢合夥人(rén)專欄，作者陳科，原載于《零售世界》雜(zá)志第11期以下(xià)是億歐智庫爲您帶來(lái)的(de)精選内容：     

縱觀中國消費品市場(chǎng)的(de)演進過程，從産品生産，到營銷界面的(de)大(dà)膽嘗試與終端零售渠道的(de)創新變革，再到産品研發與設計端的(de)深度耕耘以及商品精細化(huà)管理(lǐ)的(de)落地，諸多(duō)企業在經營的(de)全流程周期尋找著(zhe)不同的(de)突破可(kě)能性。而無論外界如何演變，商品仍然是構成零售企業競争力的(de)本質因素，回歸本源、重塑商品競争力自然成爲了(le)企業最具優先級的(de)必要選擇。

回歸商品時(shí)代

經過漫長(cháng)的(de)發展沉澱，中國消費品市場(chǎng)已經發生了(le)深刻的(de)變化(huà)，以鞋服行業爲例，近幾十年的(de)發展曆程可(kě)歸結爲以下(xià)三大(dà)發展階段：

1.0階段：供應驅動，掌控生産。市場(chǎng)需求大(dà)于供應，大(dà)量國内鞋服企業掌握供應商資源，與衆多(duō)的(de)小型加工廠實現強綁定，從而有效掌控生産，實現穩定的(de)産品輸出。由于消費者的(de)品牌意識、産品意識處于相對(duì)初級階段，能夠滿足基本消費需求的(de)企業可(kě)攻城(chéng)略地、搶占市場(chǎng)。

2.0階段：供需平衡，搶奪“心智”。市場(chǎng)逐步過渡到供需平衡階段，市場(chǎng)選擇多(duō)樣化(huà)，消費者品牌意識覺醒，企業不再單純依靠生産制勝，注重搶奪“心智”，發力品牌和(hé)/或渠道端，以期實現更好的(de)消費覆蓋，讓消費者更快(kuài)速地看到并選擇産品。

3.0階段：供大(dà)于需，商品爲源。市場(chǎng)競争者進一步多(duō)元化(huà)，消費者趨于理(lǐ)性，更加注重商品本身帶來(lái)的(de)價值，品牌與渠道在消費者決策過程中的(de)重要性退居其次。在全新的(de)市場(chǎng)環境下(xià)，衆多(duō)鞋服行業領軍者意識到，商品是零售經營的(de)主角，商品流通(tōng)方式反映的(de)是人(rén)與人(rén)、人(rén)與物(wù)、人(rén)與内心交互需求的(de)關系。好的(de)商品能夠搭建品牌與消費者深度溝通(tōng)的(de)橋梁，于是回歸商品端開展精細化(huà)運營，以商品體系的(de)變革策動企業核心競争力的(de)構建。

不同的(de)細分(fēn)市場(chǎng)所處階段不同，但整體演進趨勢相似，共同揭示出：中國消費品市場(chǎng)正逐步回歸本源，而商品正是這(zhè)個(gè)時(shí)代企業競争的(de)根本所在。

追根溯源，供需協同

在商品驅動的(de)市場(chǎng)發展階段，人(rén)們往往隻關注到單點出現的(de)問題，忽略了(le)背後供需兩端的(de)矛盾，而這(zhè)種供需體系的(de)協同困境，才是導緻企業面臨著(zhe)遍布商品與供應鏈系統一系列問題的(de)根源。

步入3.0階段後，中國的(de)消費品企業紛紛意識到，在整體經濟形勢不容樂(yuè)觀的(de)大(dà)背景下(xià)，企業競争愈加激烈、盈利能力下(xià)降，企業盲目擴張顯然不再契合時(shí)宜。由粗放經營向精耕細作轉變的(de)第一步，便是細化(huà)商品管理(lǐ)、重構商品競争力。

當前的(de)商品變革策略主要聚焦于研發和(hé)設計端，以運動鞋服市場(chǎng)爲例，Nike、adidas紛紛在全球範圍内建立産品實驗室與設計工廠，在産品研發與設計端制造強大(dà)聲量，爲産品增加更具科技感與時(shí)尚性的(de)記憶點，從而在新一輪的(de)市場(chǎng)競争中鞏固頂尖商品梯隊的(de)競争優勢。而國産品牌安踏則立足運動科學實驗室，持續加大(dà)設計研發預算(suàn)，廣泛與外部設計師、頂級運動員(yuán)建立合作關系，依托不斷推出的(de)流量産品，挑戰國外專業運動品牌的(de)産品權威，刷新消費者對(duì)安踏的(de)産品印象。無論Nike、adidas或是安踏，均積極訴諸單點的(de)産品突破，從而謀求整個(gè)産品系統的(de)升級變革。

然而，單點突破的(de)解決思路是否适用(yòng)于當前的(de)中國鞋服行業，乃至整個(gè)消費品市場(chǎng)？

放眼整個(gè)中國消費品市場(chǎng)，在這(zhè)個(gè)商品制勝的(de)時(shí)代，各個(gè)細分(fēn)市場(chǎng)領域的(de)大(dà)小玩家均存在著(zhe)不同程度的(de)商品通(tōng)病，包括精準開發不足、組貨缺乏精細規劃、高(gāo)庫存與缺貨現象并存、産銷協同效率低下(xià)、商品流轉機制缺失、跨部門溝通(tōng)效率地下(xià)等等。

在商品時(shí)代，人(rén)們容易看到單點問題的(de)出現，卻往往忽略了(le)背後運轉的(de)整個(gè)系統。以高(gāo)庫存與缺貨問題爲例，理(lǐ)論上這(zhè)兩者本不應共存，但事實上卻廣泛存在并困擾著(zhe)大(dà)小消費品玩家。問題的(de)表象在于産品研發與設計層面的(de)局限，導緻暢銷的(de)産品缺貨、滞銷的(de)産品形成庫存。然而，歸根結底，真正觸發問題的(de)是背後整個(gè)系統的(de)老化(huà)，導緻商品無法搭建起品牌與消費者的(de)正向溝通(tōng)。

這(zhè)些問題存在于整個(gè)商品及供應鏈體系的(de)各個(gè)環節，它們看似獨立，背後卻有千絲萬縷聯系，這(zhè)些問題看似應歸咎于單點的(de)過失，事實上卻反映了(le)整個(gè)供需系統銜接的(de)困境，體現了(le)整個(gè)供需系統與當前市場(chǎng)環境脫節所造成的(de)競争力衰退。因此，解決商品問題應著(zhe)眼于整個(gè)系統的(de)重構，而非單點的(de)突破。

聚焦系統升級

商品競争力的(de)重構，本質上應是對(duì)整個(gè)系統的(de)改良與升級，是就當前的(de)大(dà)環境、小生态再次構建整套分(fēn)工和(hé)分(fēn)配的(de)新規則和(hé)新秩序。

首先，解決系統問題應該著(zhe)眼于業務模式，通(tōng)過澄清商品模式與供應模式中存在的(de)問題，驅動商品與供應鏈系統的(de)一系列問題的(de)解決。

在商品模式方面，企業需開展深入的(de)行業趨勢分(fēn)析與競品對(duì)标，在明(míng)确商品策略，理(lǐ)順産品的(de)品類策略、渠道分(fēn)布、定價策略的(de)基礎上，甄選符合自身情況的(de)商品模式，積極完善商品職能，構建富有競争力的(de)業務模式；在供應模式方面，不同的(de)品類具有不同的(de)供應模式，對(duì)應著(zhe)不同的(de)供應策略(包括拉動型、驅動型等)。企業應在明(míng)晰品類屬性、了(le)解所處市場(chǎng)的(de)供求狀況的(de)基礎上，力求自身供應鏈運作方式的(de)發展，從而驅動整個(gè)業務模式的(de)升級。

再者，系統問題的(de)解決之道必須從端到端入手，澄清不同界面間的(de)運行規則，厘清各個(gè)模塊間的(de)分(fēn)工與協同關系，明(míng)确如何串聯、誰來(lái)決策等關鍵問題，例如，在商品分(fēn)級方面，企業應在産品結構的(de)規劃上，針對(duì)研發、渠道和(hé)産供的(de)不同需求，需要運用(yòng)不同的(de)維度進行規劃，通(tōng)過明(míng)确不同産品的(de)層級架構，力求對(duì)全業務鏈産生拉動作用(yòng)。在産銷協同機制方面，企業應明(míng)确運行規則與決策機制，形成穩定的(de)會議(yì)機制，及時(shí)針對(duì)目标達成情況了(le)解進度、識别風險、形成決策行動方案，進而理(lǐ)順關鍵節點，實現産銷協同和(hé)供應鏈效率的(de)提升。

通(tōng)過梳理(lǐ)包括商品分(fēn)級、訂貨管理(lǐ)、供應商管理(lǐ)等環節的(de)機制流程，回答(dá)從模式選擇到流程梳理(lǐ)，再到細節問題的(de)解決等諸多(duō)問題，以端到端的(de)視角，理(lǐ)順整個(gè)運行邏輯與運營規則，逐步實現商品競争力的(de)提升。

此外，解決商品管理(lǐ)體系問題應該要關照(zhào)整個(gè)組織的(de)改良，實現支撐體系的(de)全面升級。如果說端到端的(de)解決模式是在厘清界面間規則邏輯，那麽組織的(de)變革調整則是在培育一個(gè)精細化(huà)、高(gāo)效能、極富靈活性的(de)企業内部環境，涉及到整個(gè)組織架構的(de)調整、彙報線的(de)梳理(lǐ)、績效體系的(de)校正及人(rén)員(yuán)隊伍的(de)優化(huà)，從而搭建起承載系統變革與商品改良的(de)内部平台。

因此，企業更應理(lǐ)順内部組織架構，明(míng)确部門職能架構與彙報線；完善部門溝通(tōng)與合作機制，形成靈活的(de)跨部門協作系統；掌握高(gāo)效的(de)業務工具方法；優化(huà)KPI考評和(hé)IT系統，從而完成支撐體系的(de)搭建，推動整體系統問題的(de)有序妥善改良。

如何實現商品升級、重塑商品競争力不僅是當前企業面臨的(de)首要課題，也(yě)是決定未來(lái)市場(chǎng)競争格局的(de)分(fēn)水(shuǐ)嶺。在這(zhè)場(chǎng)大(dà)浪淘沙的(de)競争中，以系統的(de)方式解決商品問題，将逐步成爲下(xià)一個(gè)市場(chǎng)周期裏行業領先者們共同的(de)戰略選擇。