一個(gè)新消費品品牌的(de)崛起，往往需要找到一個(gè)新場(chǎng)景，并輔以文化(huà)和(hé)生活，講好故事。這(zhè)在輕運動裝品牌MAIA ACTIVE瑪娅（以下(xià)簡稱MAIA）身上得(de)到了(le)很好的(de)印證。

在耐克、阿迪、Under Armer、安踏等一衆國内外大(dà)品牌瓜分(fēn)運動服飾市場(chǎng)的(de)背景下(xià)，MAIA（由創始人(rén)兼創意總監歐逸柔和(hé)聯合創始人(rén)兼CEO王佳音(yīn)共同創立）抓住讓運動與時(shí)尚結合并融入日常生活的(de)場(chǎng)景，快(kuài)速打開一個(gè)新鮮市場(chǎng)。1年，實現10倍同比增長(cháng)；2年，完成4000萬元A輪融資；3年，年銷售額突破1億。

“大(dà)家都知道傳統服裝的(de)增速是明(míng)顯放緩的(de)，但如果我們看一下(xià)更細緻的(de)品類，會發現一些快(kuài)速增長(cháng)的(de)市場(chǎng)，比如健身服。目前，健身服在中國就處于早期開荒的(de)階段，并且中國也(yě)非常明(míng)顯地進入健身服市場(chǎng)需求的(de)高(gāo)速增長(cháng)期。”談到從2016年品牌創立到2019年最終的(de)成績，王佳音(yīn)指出。

三個(gè)品牌切入點

“我之前在紐約維多(duō)利亞的(de)秘密當買手時(shí)就發現，像健身服和(hé)内衣這(zhè)類對(duì)體感要求非常高(gāo)的(de)品類，傳統國際大(dà)品牌做(zuò)的(de)産品不是最适合中國人(rén)的(de)。這(zhè)是由于亞洲女(nǚ)性的(de)身材和(hé)白人(rén)女(nǚ)性的(de)身材在很多(duō)重要的(de)比例和(hé)數據上有明(míng)顯區(qū)别。”王佳音(yīn)談道。

運動服作爲對(duì)身型貼合度要求很高(gāo)的(de)品類，亞洲女(nǚ)性在購(gòu)買海外品牌時(shí)常常會遇到尺寸版型不合的(de)尴尬問題，比如褲子太長(cháng)、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等。MAIA便以此爲第一個(gè)切入點，專門做(zuò)爲亞洲女(nǚ)性量身設計的(de)運動服。

除了(le)度身定制方面，縱觀主流的(de)運動服品牌，基本上都是過多(duō)注重功能性而較少注重外觀設計的(de)時(shí)尚性。“市面上的(de)健身服都缺乏時(shí)尚設計，且大(dà)家會覺得(de)健身服是隻有去健身才會穿。但人(rén)們在繁忙的(de)日常生活裏，需要加入健身要素時(shí)，生活方式都會随之改變，你的(de)産品和(hé)服務就要貫穿不同場(chǎng)景的(de)，無論是在上班，在健身房(fáng)，還(hái)是在路上走，它是‘運動休閑風格’。”

王佳音(yīn)向億邦動力指出，做(zuò)更時(shí)尚的(de)健身服，這(zhè)MAIA品牌第二個(gè)切入點。于是，MAIA進一步把自己定位爲“爲亞洲女(nǚ)性專屬研發”的(de)設計師運動服品牌，款式更加女(nǚ)性化(huà)、時(shí)髦，也(yě)加入了(le)許多(duō)時(shí)尚元素，如芭蕾交叉綁帶、落英花和(hé)大(dà)理(lǐ)石紋理(lǐ)、镂空水(shuǐ)波紋、晚禮服式挂脖等。

“第三個(gè)切入點是，我跟我的(de)合夥人(rén)在國外生活了(le)很長(cháng)時(shí)間後，回到上海這(zhè)樣的(de)一線城(chéng)市，我們去看剛剛開始健身的(de)那群女(nǚ)性，他(tā)們在精神層面到底在意什(shén)麽。像耐克、阿迪這(zhè)樣的(de)傳統大(dà)品牌，他(tā)們傳遞的(de)理(lǐ)念是體育競技精神，是爲了(le)要赢。但這(zhè)不是中國女(nǚ)性需要的(de)，所以精神層面沒有辦法和(hé)消費者建立底層的(de)連接。”

王佳音(yīn)談道，大(dà)部分(fēn)中國年輕女(nǚ)性健身的(de)動機很簡單，要麽是工作忙累、身體變差了(le)所以希望更健康，要麽是生完小孩身材沒有那麽好了(le)想要減肥或者塑性。“她們其實是需要鼓勵和(hé)内心的(de)認同感。所以，品牌應該是她們的(de)朋友，而不是教育她們的(de)老師，要懂(dǒng)得(de)她們的(de)需求，傳遞更好的(de)生活方式傳遞她們。”

“從創立開始，我們便認識到，除了(le)從消費者痛點出發的(de)之外，還(hái)需要持續、穩定的(de)做(zuò)精神輸入和(hé)産品輸入。”在王佳音(yīn)看來(lái)，這(zhè)樣的(de)品牌定位更加具有現代年輕人(rén)的(de)時(shí)代精神。

去哪裏找用(yòng)戶？

在明(míng)确了(le)産品定位和(hé)品牌定位後，MAIA接下(xià)來(lái)的(de)第一件事就是找到目标消費群體。

“我們這(zhè)樣的(de)商品立意點（身形細緻區(qū)别和(hé)時(shí)尚設計等），決定了(le)針對(duì)的(de)消費者是有一定消費能力的(de)、比較成熟的(de)、用(yòng)過好東西的(de)人(rén)。因爲如果這(zhè)個(gè)人(rén)沒有穿過健身服就很難辨别體感差異。她爲什(shén)麽不是選擇傳統大(dà)牌而是新品牌？那她應該是具有發現精神、願意找到好産品和(hé)好的(de)生活方式的(de)一群人(rén)。這(zhè)樣聚焦之後，早期我們基本就鎖定了(le)中國一線城(chéng)市，25-35歲之間的(de)女(nǚ)性。那從哪裏去找到她們呢(ne)？”

王佳音(yīn)表示，MAIA的(de)第一站以及重要陣地是小紅書(shū)。初期，MAIA主要是寄送産品給小紅書(shū)的(de)博主或KOL做(zuò)體驗，她們收到運動服後會在小紅書(shū)發布試穿報告、測評和(hé)穿搭建議(yì)等。通(tōng)過這(zhè)樣的(de)方式，MAIA不僅通(tōng)過種草(cǎo)獲得(de)了(le)口碑，也(yě)能及時(shí)收集到用(yòng)戶的(de)反饋，從而進行反向定制，改進産品。

據悉，MAIA也(yě)是在小紅書(shū)平台上最早一批做(zuò)品牌賬号的(de)商家。“我們的(de)小紅書(shū)品牌賬号其實就是粉絲的(de)聚集地，并在運營的(de)過程中，無論是UGC還(hái)是PGC，都可(kě)以做(zuò)到二次分(fēn)發。”王佳音(yīn)透露。另外，MAIA也(yě)是小紅書(shū)的(de)廣告産品比較早期的(de)一波嘗鮮者。“我們在早期投了(le)小紅書(shū)CPM和(hé)CPC廣告，發現品牌在得(de)到小紅書(shū)曝光(guāng)之後，全域搜索上有明(míng)顯的(de)增長(cháng)。”

王佳音(yīn)強調，在産品上市初期，作爲創業公司的(de)MAIA并沒有鋪開做(zuò)廣告，而是全力專注于與用(yòng)戶溝通(tōng)。“品牌需要找到對(duì)的(de)人(rén)，并且用(yòng)她們理(lǐ)解的(de)方式對(duì)話(huà)。”

她把選擇小紅書(shū)作爲品牌營銷主陣地的(de)原因總結爲三點：一是小紅書(shū)的(de)用(yòng)戶有很好的(de)辨别能力與選擇意識感，這(zhè)與MAIA想要的(de)用(yòng)戶群體目标一緻；二是做(zuò)小紅書(shū)的(de)投放有利于收集用(yòng)戶反饋（MAIA的(de)消費者經常會在小紅書(shū)上問各類問題，例如，穿上會不會吸濕排汗、體感如何等，很多(duō)時(shí)候從消費者的(de)提問就能找到新産品的(de)研發契機）；三是小紅書(shū)有較強的(de)聚合效應與長(cháng)尾效應。

“小紅書(shū)很多(duō)用(yòng)戶都是靠搜索進來(lái)的(de)，我們發現很多(duō)分(fēn)享品牌的(de)帖子，一年兩年過去了(le)，隻要内容的(de)質量高(gāo)，用(yòng)戶依然會對(duì)這(zhè)個(gè)帖子持續點贊和(hé)評論。”

此外，王佳音(yīn)還(hái)談道，雖然MAIA用(yòng)戶目前主要集中在一線城(chéng)市或準一線城(chéng)市，但對(duì)于二線城(chéng)市的(de)運動女(nǚ)性同樣不能忽視。“我們針對(duì)二線市場(chǎng)消費者有進行一個(gè)統計，對(duì)比2018年基本不購(gòu)買運動内衣的(de)情況，在2019年，運動内衣消費占到二線城(chéng)市消費的(de)20%。”

線上線下(xià)不同的(de)品牌印記

不同于很多(duō)傳統大(dà)品牌從線下(xià)發展至線上，MAIA是反其道而行之，在2017年開設天貓旗艦店(diàn)和(hé)微信店(diàn)鋪後，于2019年在上海新天地和(hé)ITC開設了(le)兩家實體店(diàn)。

據介紹，從2017年起，MAIA就曾嘗試在上海、杭州等城(chéng)市的(de)高(gāo)端地标性商場(chǎng)，開設一些快(kuài)閃體驗店(diàn)。另外，除了(le)快(kuài)閃店(diàn)之外，消費者也(yě)可(kě)以在上海、北(běi)京、台北(běi)等城(chéng)市的(de)高(gāo)端健身房(fáng)中試穿、體驗并購(gòu)買MAIA的(de)産品。

對(duì)于線上線下(xià)雙渠道，王佳音(yīn)表示，會在貨品必須一緻的(de)前提下(xià)，堅持在這(zhè)兩個(gè)渠道提供不一樣的(de)服務和(hé)體驗。

首先，MAIA将線上的(de)服務和(hé)體驗定義爲便捷，因此物(wù)流全部采用(yòng)順豐。“我們希望給消費者最快(kuài)速的(de)物(wù)流體驗，包括退款和(hé)退貨也(yě)會非常及時(shí)。”

此外，王佳音(yīn)特别提到，MAIA還(hái)會給線上消費者獨特的(de)包裹體驗。“我們有專制的(de)香型，消費者打開每一個(gè)包裹都會聞到屬于品牌的(de)香味。我們會做(zuò)面料卡，讓她們摸到、感受到，模拟線下(xià)的(de)環境給更多(duō)的(de)體驗。”

而線下(xià)部分(fēn)，MAIA分(fēn)爲服務和(hé)門店(diàn)體驗兩部分(fēn)。服務的(de)一部分(fēn)是教育，“中國很多(duō)健身女(nǚ)性處于初級階段，不知道跑步、瑜珈該穿什(shén)麽樣。”王佳音(yīn)說道，“所以MAIA有一個(gè)培訓項目，讓工作人(rén)員(yuán)有運動知識，能爲消費者進行運動專業性科普。”

體驗方面，MAIA做(zuò)了(le)很多(duō)環節，例如，所有線下(xià)店(diàn)都會放一面牆做(zuò)面料博物(wù)館，所有面料都配有小的(de)卡片并進行講解。“消費者來(lái)到店(diàn)裏，摸到面料就知道什(shén)麽樣的(de)面料适合自己，厚度的(de)不同和(hé)纖維的(de)不同，都會有不一樣的(de)體驗。”

另外，MAIA所有的(de)店(diàn)鋪都會定期會舉辦有一些新鮮有趣的(de)社群活動。王佳音(yīn)介紹道，比如，前段時(shí)間MAIA邀請一些消費者參與肚皮舞和(hé)KIPOP活動。同時(shí)，線下(xià)門店(diàn)做(zuò)新品的(de)調研也(yě)會把所有開發的(de)樣衣給到消費者了(le)解。

“我們覺得(de)線上和(hé)線下(xià)就産品一定是同款同價，但是服務和(hé)體驗要不同。我們更多(duō)考慮的(de)是如何在不同的(de)渠道，根據渠道特性做(zuò)不同的(de)品牌印記。”王佳音(yīn)提到。