2017年7月(yuè)27日下(xià)午，曾站在鞋服行業制高(gāo)點的(de)百麗國際控股有限公司正式宣布退市，“一代鞋王”隕落。回顧整個(gè)百麗事件，固守傳統渠道、盲目擴張品類和(hé)缺乏自主營銷能力等成爲百麗轉型失敗、走向衰落的(de)重要原因。

　　近幾年，中國零售渠道環境發生了(le)翻天覆地的(de)變化(huà)，以傳統百貨爲主渠道的(de)時(shí)代已經過去，網絡消費逐漸成爲消費者心中的(de)首選渠道。在這(zhè)個(gè)電商蓬勃發展的(de)時(shí)代，作爲傳統支柱性産業的(de)鞋服行業受到了(le)前所未有的(de)挑戰，而渠道創新力成爲鞋服企業搶占市場(chǎng)的(de)重要發力點。傳統企業陸續加入電商大(dà)軍，如何把握時(shí)代發展契機、将線上渠道稱爲新的(de)利潤增長(cháng)點成爲傳統鞋服企業突圍的(de)關鍵。

　　鞋服行業是一個(gè)時(shí)效性強、消費者需求多(duō)樣化(huà)的(de)行業，産品往往具有小批量、多(duō)品類、強季節性和(hé)短周期的(de)特點。越來(lái)越多(duō)的(de)企業全力向“互聯網+”企業轉型，但盲目“觸電”後的(de)急于鋪貨、大(dà)膽翻單補貨等策略造成了(le)線上渠道的(de)高(gāo)庫存與高(gāo)缺貨現象并存，從而導緻企業深陷庫存難題。随著(zhe)新零售和(hé)精細化(huà)管理(lǐ)運營等概念的(de)提出，如何從産品分(fēn)類的(de)角度優化(huà)線上零售店(diàn)鋪的(de)品類結構是一個(gè)亟待解決的(de)難題。

　　基于對(duì)國内多(duō)家線上品牌鞋服企業的(de)深入研究，筆者發現目前線上鞋服産品分(fēn)類模式存在以下(xià)三方面問題：

　　1、産品品類劃分(fēn)不明(míng)确：現有的(de)鞋服線上零售企業缺乏産品分(fēn)類體系，學術界關于産品分(fēn)類問題的(de)研究多(duō)集中于營銷角度考慮，形成了(le)以消費者行爲思想爲主流、其他(tā)分(fēn)類方式爲輔的(de)分(fēn)類格局，而企業實際應用(yòng)過程中，分(fēn)類方式過于随意，多(duō)以産品基本屬性作爲分(fēn)類标準，應用(yòng)不靈活，難以把握市場(chǎng)需求;

　　2、以網絡購(gòu)物(wù)爲背景的(de)線上零售企業缺乏專業的(de)産品分(fēn)類管理(lǐ)模式：越來(lái)越多(duō)的(de)鞋服企業加大(dà)線上銷售力度，但随之而來(lái)的(de)線上價格戰和(hé)庫存品傾銷導緻線上渠道“高(gāo)庫存”與“高(gāo)缺貨”現象并存，究其根源在于傳統企業“觸電”後往往急于鋪貨、大(dà)膽翻單補貨以應對(duì)訂單量的(de)飛(fēi)速增長(cháng)，而缺乏應對(duì)電商環境下(xià)的(de)産品分(fēn)類管理(lǐ)的(de)科學方法與工具，使得(de)企業暢銷品斷貨問題嚴重;

　　3、鞋服等産品具有自己的(de)特性，産品分(fēn)類管理(lǐ)難度較大(dà)：鞋服産品具有短生命周期特征，随著(zhe)銷售季節的(de)推移和(hé)消費者需求的(de)變化(huà)引發産品使用(yòng)價值下(xià)降(貶值)，時(shí)尚品銷售季節常常僅爲2-3個(gè)月(yuè)，且與流行元素、季節性、消費者偏好等因素密切相關，時(shí)尚品固有的(de)這(zhè)種高(gāo)需求不确定性、短生命周期性等特性使得(de)時(shí)尚品供應鏈很難實現供需的(de)完美(měi)匹配，同時(shí)，伴随著(zhe)行業競争的(de)加劇，企業的(de)大(dà)量鋪貨行爲導緻單品數量劇增，給線上店(diàn)鋪管理(lǐ)帶來(lái)巨大(dà)壓力。

　　由此可(kě)見，與傳統零售企業不同，線上零售企業收到來(lái)自市場(chǎng)需求不确定性的(de)因素更多(duō)，傳統的(de)品類管理(lǐ)模式已經無法滿足線上零售企業的(de)運營需求。爲了(le)适應零售行業的(de)發展趨勢，品類管理(lǐ)應向兩個(gè)方面發展，一是零售商的(de)關注點從産品轉向消費者，二是電商環境下(xià)零供關系由對(duì)立到無縫鏈接的(de)轉換。

　　面對(duì)上百成千個(gè)産品，如何有效的(de)産品分(fēn)類才能在迎合市場(chǎng)需求的(de)同時(shí)，又能高(gāo)效快(kuài)捷得(de)做(zuò)出品類管理(lǐ)決策?

　　首先，鞋服企業需構建産品分(fēn)類指标體系，以各種各樣的(de)标簽來(lái)細分(fēn)産品，标簽包括産品基本屬性、産品的(de)動态指标、消費者認知以及店(diàn)鋪形态等業務數據。

　　其中，産品基本屬性包含系列、功能、顔色、尺碼、男(nán)女(nǚ)等靜态的(de)不會變動的(de)标簽;産品的(de)動态指标是通(tōng)過分(fēn)析銷量/銷售額、渠道、市場(chǎng)活動、收入和(hé)成本等數據的(de)同時(shí)考慮銷售周期、節假日和(hé)電商運營等影(yǐng)響因素，可(kě)形成有關産品動态的(de)業務指标，如暢平滞、周轉率、利潤率等。

　　在消費者認知的(de)用(yòng)戶數據方面，通(tōng)過分(fēn)析消費者的(de)消費行爲數據，如年齡、收入、訂單均價、購(gòu)物(wù)偏好和(hé)網購(gòu)頻(pín)次等形成用(yòng)戶畫(huà)像、用(yòng)戶活躍度、用(yòng)戶價值的(de)描述刻畫(huà);在店(diàn)鋪形态的(de)業務數據方面，基于日均客流量、轉化(huà)率、客單價、店(diàn)鋪動态評分(fēn)、信譽等級等因素形成店(diàn)鋪商品相關指标。

　　再者，結合鞋服産品生命周期趨勢，對(duì)産品分(fēn)類指标體系中各特征因子的(de)權重劃分(fēn)和(hé)聚類分(fēn)析，爲分(fēn)類後的(de)産品賦予産品組合标簽，常見的(de)商品标簽包括暢平滞、波動性、重要性和(hé)流動性等。

　　線上産品暢滞銷分(fēn)類是産品品類規劃的(de)一個(gè)重要組成部分(fēn)，暢滞銷分(fēn)析在一定程度上反映了(le)産品的(de)受歡迎程度，産品的(de)暢滞銷分(fēn)析與企業庫存管理(lǐ)、新品上新計劃緊密關聯。

　　店(diàn)鋪整體銷量的(de)帶動是由暢銷款驅動的(de)，而利潤的(de)主要産生方式有兩個(gè)渠道，一是對(duì)于暢銷款的(de)大(dà)量推陳出新，二是對(duì)于滞銷款的(de)處理(lǐ)促銷，用(yòng)數量拉動銷量。由于互聯化(huà)營銷和(hé)推廣迅速崛起，越來(lái)越多(duō)的(de)鞋服企業側重于打造線上爆款，創造更加具有時(shí)代感的(de)品牌形象，以産生更多(duō)的(de)流量和(hé)訂單。

　　合理(lǐ)的(de)線上産品分(fēn)類管理(lǐ)有助于企業各業務層面計劃的(de)制定，主要包括階段上新計劃、清庫存計劃以及定價與促銷計劃。

　　1、階段上新計劃：鞋服企業需要對(duì)暢銷和(hé)滞銷産品的(de)屬性信息進行差異性分(fēn)析，根據頻(pín)繁度以及置信度确定暢銷品屬性集與屬性貢獻度，暢銷新品的(de)上新規律以及對(duì)後續新品的(de)研究價值意義;

　　2、清庫存計劃：鞋服企業将表現爲滞款或者已經下(xià)架的(de)産品做(zuò)爲清庫存款，主要通(tōng)過安排降價促銷以及搭贈等方式進行處理(lǐ);

　　3、定價與促銷計劃：基于産品的(de)動态标簽、競品價格等因素，形成動态定價機制，并結合相應的(de)促銷方式，制定最終的(de)促銷計劃。

　　從産品分(fēn)類體系角度來(lái)看，制定專門針對(duì)線上服裝零售企業産品的(de)分(fēn)類指标體系，從而幫助企業更好地制定翻單和(hé)促銷計劃;

　　從品類管理(lǐ)角度來(lái)看，鞋服等短生命周期的(de)融入使得(de)品類管理(lǐ)有時(shí)間維度的(de)劃分(fēn)，讓品類中的(de)産品能夠更加接近于真實産品暢平滞分(fēn)類表現，從而幫助企業更好的(de)利用(yòng)分(fēn)類數據進行階段應用(yòng)，調整安排生産配置計劃，達到産品結構與資源分(fēn)配的(de)最優化(huà);

　　從企業運營角度來(lái)看，同期銷售季的(de)産品分(fēn)類體系建立将有助于建立其他(tā)店(diàn)鋪的(de)全銷售季産品分(fēn)類體系，從而能夠從多(duō)個(gè)維度對(duì)于企業品類管理(lǐ)以及需求預測提供更爲全面的(de)指導建議(yì)。 

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