做(zuò)企業的(de)一直覺得(de)一年不如一年，2019年形勢更加嚴峻，行業生存壓力加劇，貿易戰似乎壓垮了(le)最後一根稻草(cǎo)，脫虛歸實依然隻是口号，在茫然之中衆生浮躁不已，轉型？專注？跨界？滿耳的(de)負面信息：富貴鳥倒閉了(le)、拉夏貝爾爆倉、貴人(rén)鳥陷債務旋渦、美(měi)邦服飾預虧5-10個(gè)億，就是一直在高(gāo)歌(gē)猛進的(de)安踏也(yě)在賣資産回收現金，看來(lái)2019年真的(de)是行業經營壓力很大(dà)，2019年冬天的(de)寒冷(lěng)預示著(zhe)2020年春天？熬下(xià)去就能渡過危機嗎？其實不然，熬下(xià)去也(yě)是需要有足夠的(de)資源支撐過冬。

一、富貴鳥爲什(shén)麽倒閉？

富貴鳥曾在2015年年度業績報告中指出，鞋服行業受宏觀經濟景氣度及鞋服行業自身發展周期的(de)影(yǐng)響，仍處于築底階段。其還(hái)表示，知名鞋服品牌一方面面臨電商分(fēn)流，另一方面也(yě)面臨國際國内各大(dà)品牌的(de)競争，不具備轉型能力的(de)公司将逐漸被市場(chǎng)淘汰。

在業内人(rén)士看來(lái)，外部經濟因素以及行業周期因素僅是一方面，一些閩派鞋服企業還(hái)存在諸多(duō)内在問題。

接下(xià)來(lái)，以開加盟店(diàn)培訓爲由培訓加盟者涉嫌傳銷的(de)組織模式和(hé)銷售推廣模式。此前，晉江市人(rén)民政府曾發表過一篇文章(zhāng)，指出在當地體育産業運動鞋服中，産品同質化(huà)嚴重，未能形成有效的(de)差異化(huà)，導緻競争加劇，利潤下(xià)降。事實上，這(zhè)樣的(de)問題目前也(yě)存在于整個(gè)閩派服裝中。目前，福建地區(qū)的(de)不少鞋服品牌還(hái)是偏同質化(huà)，營銷渠道、經營方式、促銷方式等都差不多(duō)。如果在之前規模就做(zuò)得(de)好就有可(kě)能生存下(xià)來(lái)，否則投入産出不成正比，一旦資金流不好，倒閉就成必然。

不少企業還(hái)曾積極嘗試拓展服裝外的(de)業務，一直到目前，跨界多(duō)元化(huà)還(hái)在繼續。富貴鳥還(hái)擁有自己的(de)礦業公司。此外，富貴鳥董事長(cháng)林(lín)和(hé)平旗下(xià)有超過10家企業，其中就有石獅市富銀小額貸款有限公司。

鞋服企業毛利較低，投入周期較長(cháng)，很多(duō)傳統企業都想進入高(gāo)杠杆的(de)金融領域。很多(duō)企業背後的(de)原因大(dà)衆并不完全知曉，有些也(yě)并非主業出問題，而是主業之外的(de)問題影(yǐng)響了(le)企業經營。”

值得(de)一提的(de)是，早前福建諾奇董事長(cháng)兼行政總裁丁輝卷款失聯時(shí)，曾有其供應商代表說：閩派服裝品牌還(hái)存在“豪賭”市場(chǎng)、賒賬成風的(de)現象，部分(fēn)品牌爲了(le)實現上市誇大(dà)宣傳，盲目擴張，大(dà)量占用(yòng)供應商資金，拖欠貨款。不少公司在資金鏈緊張時(shí)，超五成的(de)貨款不能按期支付，而是通(tōng)過承兌彙票(piào)、開信用(yòng)證等辦法拖延。

在此背景下(xià)，富貴鳥倒閉不是開始也(yě)不是結束，在未來(lái)一段時(shí)間，鞋服品牌遭遇債務問題甚至最終倒閉都可(kě)能會成爲正常現象。這(zhè)也(yě)不僅僅是服裝行業存在的(de)問題。而企業要做(zuò)的(de)則是把握時(shí)間，聚焦主業發展，實現轉型。

二、拉夏貝爾爆倉

1）店(diàn)多(duō)：

拉夏貝爾遍布全國直營店(diàn)鋪近萬家，平效低，在如此低迷的(de)市場(chǎng)下(xià)還(hái)繼續将募集資金投入渠道建設，通(tōng)過渠道擴張做(zuò)大(dà)規模意義何大(dà)？而ZARA中國店(diàn)鋪約幾百家，業績大(dà)體和(hé)拉夏貝爾近萬家店(diàn)鋪相差不大(dà)，可(kě)以看出拉夏貝爾急迫需要單店(diàn)平效提升；

2）品牌多(duō)：

拉夏貝爾女(nǚ)裝旗下(xià)10多(duō)個(gè)品牌混雜(zá)在一起，有男(nán)裝，也(yě)有細分(fēn)的(de)女(nǚ)裝，但給消費者體驗差異化(huà)不大(dà)，看似集合店(diàn)，實際上還(hái)是在拉夏貝爾女(nǚ)裝的(de)招牌下(xià)，各個(gè)品牌隻是标簽不同罷了(le)，産品偏同質化(huà)；

3）庫存多(duō)：

拉夏貝爾女(nǚ)裝自上市以來(lái)庫存問題才是拉夏貝爾女(nǚ)裝最頭痛的(de)問題，渠道的(de)多(duō)元化(huà)和(hé)直營，沒有徹底解決庫存問題，反而随著(zhe)大(dà)肆擴張庫存随之增加；

4）打折多(duō)：

消費者反映拉夏貝爾女(nǚ)裝打折比較頻(pín)繁，和(hé)标杆ZARA比較商品管理(lǐ)還(hái)是有問題，ZARA季末打折不會一刀(dāo)切，而是部分(fēn)打折，而類似拉夏貝爾女(nǚ)裝的(de)打折比較猛，可(kě)見拉夏貝爾商品企劃的(de)貨品規劃、上市節奏安排、營銷活動、價格規劃等還(hái)是沒有學到要領，産品生命周期還(hái)是停留在拍(pāi)腦(nǎo)袋瞎決策的(de)層面。

三、貴人(rén)鳥陷債務旋渦

貴人(rén)鳥目前已處于國内運動品牌第二梯隊邊緣，甚至向第三梯隊滑落，主要是由于貴人(rén)鳥此前的(de)主要精力并不在主業上，而是依靠“泛體育”發展。從近年來(lái)貴人(rén)鳥業績巨虧來(lái)看，其多(duō)品牌、多(duō)渠道發展模式并未見效。實際上，貴人(rén)鳥在A股上市，這(zhè)遠(yuǎn)比其他(tā)在港股上市的(de)運動品牌擁有更好的(de)資本條件，但顯然貴人(rén)鳥并沒能利用(yòng)好，同時(shí)貴人(rén)鳥此前也(yě)完全依靠市場(chǎng)帶動增長(cháng)，造成了(le)貴人(rén)鳥如今的(de)“營養不良”。

貴人(rén)鳥過去一段時(shí)間的(de)選擇是無可(kě)奈何之舉，原因或主要包含内外兩方面因素：内因方面，貴人(rén)鳥與安踏、七匹狼等企業相比，主業的(de)盤子明(míng)顯不夠，定位本就略顯尴尬。短期内，隻能選擇以領域的(de)擴張，換取與其他(tā)品牌同等的(de)成長(cháng)機會；外因方面，近幾年零售行業整體不振，市場(chǎng)對(duì)于鞋服行業的(de)信心低迷，需要依靠收購(gòu)來(lái)提升企業價值，從而換取企業更爲寬裕的(de)發展空間與資金。

貴人(rén)鳥将并購(gòu)觸角如此外延，體現出了(le)戰略方向的(de)搖擺不定，從而錯失了(le)這(zhè)兩年裏面因消費升級所帶給二、三線體育鞋服品牌的(de)極大(dà)的(de)發展機會。

近年來(lái)，随著(zhe)民衆生活水(shuǐ)平的(de)提升，國内健身和(hé)體育消費升級成爲趨勢，體育産業成爲新風口。根據國務院2014年10月(yuè)發布的(de)《關于加快(kuài)發展體育産業促進體育消費的(de)若幹意見》，目前，全國體育産業産值年均增速保持在20%以上，到2025年，國内體育産業規模總值将達5萬億元。毫無疑問，當下(xià)的(de)體育産業，正處在一個(gè)快(kuài)速發展的(de)黃(huáng)金時(shí)期，是一塊無可(kě)争議(yì)的(de)“餡餅”。

在這(zhè)樣極大(dà)的(de)市場(chǎng)機會面前，鞋服企業更應該聚焦主業，而不是在主業沒做(zuò)好的(de)情況下(xià)，盲目撒網跨界。回歸主業，也(yě)不隻是簡單地回歸制造業，而是依據消費升級的(de)市場(chǎng)與“新零售”的(de)生态，回歸初心，精細布局，令鞋服行業産生嬗變 。

具象上來(lái)講，就是要通(tōng)過科技手段，實現PC端、移動端、實體端的(de)端端對(duì)接，徹底解決消費者體驗舒适切入品牌、産品、價格、服務等多(duō)極，真正達到全渠道的(de)零售體驗模式。而在做(zuò)垂直與深度的(de)同時(shí)，再下(xià)沉覆蓋更爲低級的(de)市場(chǎng)，深耕長(cháng)尾需求，或許才是鞋服企業真正的(de)發展正道。

不過，新生态下(xià)的(de)發展模式對(duì)運營效率、企業機器效能提升的(de)要求都較高(gāo)，轉型的(de)過程太辛苦了(le)，不如抄近路兼并更便捷，所以現在大(dà)多(duō)數的(de)上市鞋服企業還(hái)是選擇了(le)并購(gòu)這(zhè)條路。所以我們經常說，做(zuò)好主業，當下(xià)國内品牌必須要回歸初心，這(zhè)不是一句空喊的(de)口号，而是服裝行業在轉型關鍵期裏面的(de)必要修煉 。

四、美(měi)邦服飾預虧5-10個(gè)億

·創始人(rén)決定企業的(de)未來(lái)走向

周成建先生的(de)性格有可(kě)能和(hé)他(tā)本人(rén)成長(cháng)背景有關系，在我的(de)《不走尋常路：我在美(měi)特斯邦威十三年》一書(shū)當中有專門一章(zhāng)對(duì)周成建先生的(de)解讀，周先生是個(gè)要求十全十美(měi)的(de)人(rén)，對(duì)身邊的(de)人(rén)要求很高(gāo)，離開他(tā)的(de)人(rén)都不會再聯系的(de)，像是敵人(rén)；

·模式選擇

周成建的(de)美(měi)邦服飾當初從溫州發展的(de)時(shí)候就是采用(yòng)耐克的(de)特許加盟模式，發展到今天，美(měi)邦服飾直營+加盟模式；特别在上市之後期周先生的(de)美(měi)邦服飾從開始對(duì)标的(de)品牌換成對(duì)标ZARA和(hé)優衣庫，全面直營成了(le)周先生一直的(de)追求；

·品牌多(duō)元

沒有上市前，美(měi)邦服飾周成建先生耐住寂寞、耐住誘惑，堅定不移的(de)隻做(zuò)好美(měi)特斯邦威品牌，在08年美(měi)邦服飾上市急匆匆同時(shí)推出美(měi)邦服飾高(gāo)檔品牌ME&CITY，品牌選擇方向無疑是非常正确的(de)，但根植在大(dà)衆化(huà)品牌美(měi)特斯邦威同樣的(de)産品供應、門店(diàn)運營基礎上，經營至今依然是虧損；

·上市之後

上市之後周成建的(de)美(měi)邦服飾，有幾個(gè)變化(huà)值得(de)推敲：其一，有錢了(le)，周成建是真的(de)突擊花光(guāng)了(le)；其二，美(měi)邦服飾中高(gāo)層團隊走的(de)差不多(duō)了(le)；其三，周先生更加驕傲，幾乎聽(tīng)不進意見，要做(zuò)比服裝企業更懂(dǒng)互聯網，比互聯網企業更懂(dǒng)服裝，一門心思搞創新，反而認爲開店(diàn)、管店(diàn)已經是落伍的(de)了(le)；周成建的(de)美(měi)邦服飾加盟體系曾經占據大(dà)半壁江山，供應大(dà)量正現金流，但幾年間的(de)自然成長(cháng)，今天回過頭想下(xià)沉市場(chǎng)的(de)時(shí)候，美(měi)邦服飾的(de)加盟收入已經大(dà)幅收小了(le)；

·創新過度

2016年的(de)美(měi)邦服飾差點就退市了(le)，但到今天來(lái)看爲實現利潤上升，美(měi)邦近年來(lái)的(de)措施顯得(de)急于求成，從進軍互聯網、到出售子公司、再到回歸線下(xià)購(gòu)物(wù)中心渠道，美(měi)邦一直想證明(míng)自己，結果卻恰恰相反。任何的(de)轉型、升級都伴随著(zhe)一定的(de)風險，意味著(zhe)不确定性，也(yě)意味著(zhe)高(gāo)昂的(de)投入和(hé)較長(cháng)的(de)收益周期。在某一渠道還(hái)沒穩定的(de)情況下(xià)急于轉變，造成了(le)投入與收益不成正比；2019美(měi)邦服飾又預虧5-10個(gè)億，美(měi)邦服飾能東山再起嗎？未來(lái)的(de)未來(lái)來(lái)的(de)很快(kuài)，改變企業經營結果除了(le)市場(chǎng)還(hái)需要團隊，企業個(gè)人(rén)英雄主義真的(de)一去不複返了(le)，在消費升級的(de)新常态市場(chǎng)中呼喚企業的(de)現代化(huà)治理(lǐ)結構的(de)完善。

五、安踏也(yě)在賣資産回收現金

安踏的(de)市值規模其實已經到了(le)和(hé)耐克、阿迪差不多(duō)的(de)價值，是安踏真的(de)超越了(le)？還(hái)是估值過高(gāo)？抑或中國市場(chǎng)、中國品牌、中國企業、中國資本給投資者帶來(lái)無限可(kě)能的(de)期望？但所有的(de)公司價值最終都需要經營業績來(lái)體現的(de)，國内市場(chǎng)尚未遙遙領先的(de)情況下(xià)貿然全球化(huà)運營，這(zhè)種擔憂與風險不僅僅隻是安踏股價市值高(gāo)低這(zhè)樣簡單？需要更多(duō)企圖規模化(huà)、國際化(huà)的(de)安踏們需要去思考的(de)？機會永遠(yuǎn)存在，活下(xià)去比拔苗助長(cháng)更加現實，中國企業快(kuài)成長(cháng)真的(de)需要慢(màn)成長(cháng)更爲紮實。

安踏出售資産和(hé)股權的(de)舉動，也(yě)折射出國内體育用(yòng)品行業資金流動縮緊、融資縮緊的(de)局面。安踏希望通(tōng)過出售非核心資産或部分(fēn)股權，獲得(de)更多(duō)的(de)現金流，以應對(duì)市場(chǎng)的(de)寒冬。

總結

通(tōng)過如上案例分(fēn)析，并非誇大(dà)其詞，而是說明(míng)一個(gè)事實無論寒冬多(duō)麽殘酷，但衣食住行的(de)穿衣需求依然是剛需，這(zhè)是任何新技術、新科技、新工具無法替代的(de)功能，做(zuò)好一件衣服、賣好一件衣服并非是什(shén)麽尖端高(gāo)科技，不是發射導彈或衛星那麽複雜(zá)，秉承品牌初心，專注行業，腳踏實地的(de)工匠(jiàng)精神在冬天來(lái)臨之際機會依然存在，不僅僅隻是春天的(de)機會，春夏秋冬都有機會。