阿爾泰霍(Arteixo)是西班牙西北(běi)部的(de)一個(gè)小鎮，鄰近太平洋，周圍都是漁村(cūn)。在鎮中心，有一幢玻璃建築坐(zuò)落在一大(dà)片綠色草(cǎo)坪中。這(zhè)裏是Zara的(de)總部。Zara大(dà)約在20年前推出“快(kuài)時(shí)尚”理(lǐ)念，随後開發出一個(gè)經常成爲研究對(duì)象但很少被複制的(de)高(gāo)度集中化(huà)的(de)設計、生産和(hé)銷售體系。這(zhè)幢建築的(de)正式名稱是“立方”。它是Zara的(de)“中樞”。

　　1, 速度與響應能力比成本更重要

　　“立方”是Zara這(zhè)個(gè)時(shí)裝帝國的(de)司令部，而這(zhè)個(gè)帝國是建立在一個(gè)非常規的(de)理(lǐ)念之上：速度與響應能力比成本更重要。Zara以小批量、快(kuài)速在門店(diàn)發布新品而聞名。門店(diàn)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)每周兩次準時(shí)下(xià)單定購(gòu)，新款服裝也(yě)是每周兩次按時(shí)發到門店(diàn)。爲了(le)實現這(zhè)一點，Zara對(duì)生産過程的(de)控制超過大(dà)多(duō)數零售商：其服裝大(dà)約有一半在西班牙或鄰近國家生産。對(duì)Zara來(lái)說，供應鏈就是它的(de)競争優勢所在。

　　2, Zara成功的(de)秘訣就是集中化(huà)

　　Zara在全球的(de)擴張可(kě)能最終考驗其以伊比亞半島爲基地的(de)生态系統。西班牙一直是其最大(dà)的(de)市場(chǎng)。但2013年，Zara在中國的(de)門店(diàn)數(142間)超過法國，使中國成爲其第二大(dà)市場(chǎng)。所有的(de)零售商在中國擴張都會面臨挑戰。這(zhè)家西班牙服裝廠商在中國可(kě)能面臨獨特的(de)窘境，因爲Zara是一家全球公司，并無本地化(huà)運營。

　　“他(tā)們成功的(de)秘訣就是集中化(huà)，”加州大(dà)學洛杉矶分(fēn)校安德森管理(lǐ)學院副教授、在Zara擔任商業顧問的(de)費利佩·卡羅說，“他(tā)們能夠以非常協調的(de)方式做(zuò)出決策。”Zara在阿爾泰霍就能控制庫存的(de)能力是其商業模式的(de)關鍵部分(fēn)。“一旦他(tā)們決定實現本地化(huà)，設置兩個(gè)中樞，西班牙和(hé)中國，那将會是完全不同的(de)Zara。”卡羅說。

　　3, “立方”86個(gè)國家的(de)1770間門店(diàn)

　　“立方”的(de)外面就是該公司占地超過46萬平方米的(de)主配送中心。該公司每年爲其分(fēn)布在86個(gè)國家的(de)1770間門店(diàn)生産大(dà)約4.5億件商品。據Zara透露，大(dà)約1.5億件服裝在這(zhè)個(gè)中心接受檢驗并被分(fēn)類。無論一件襯衫是在葡萄牙、摩洛哥(gē)、中國還(hái)是孟加拉國生産，都會先運到西班牙，然後才發往門店(diàn)。

　　配送中心以外是11個(gè)Zara下(xià)屬的(de)工廠。這(zhè)些工廠所生産的(de)每一件襯衫、針織衫和(hé)裙裝都直接通(tōng)過自動的(de)地下(xià)軌道被送到配送中心。這(zhè)個(gè)軌道有将近200公裏長(cháng)。周邊的(de)加利西亞地區(qū)則遍布Zara的(de)分(fēn)包商。

　　4, 時(shí)尚讓貨更好賣

　　現年77歲的(de)世界第三大(dà)富豪阿曼西奧·奧爾特加在2011年之前一直擔任他(tā)圍繞Zara打造的(de)公司Inditex的(de)董事長(cháng)。Inditex旗下(xià)還(hái)有另外七個(gè)品牌，已經成爲世界最大(dà)的(de)服裝零售商。2012年該公司6009間門店(diàn)的(de)銷售收入接近160億歐元(合214億美(měi)元);其中Zara占了(le)105億歐元。據Inditex透露，該公司2013年新開400多(duō)間門店(diàn)，其中約110間爲Zara門店(diàn)。該公司預計2014年新開門店(diàn)至少也(yě)會達到這(zhè)個(gè)數量。

　　奧爾特加的(de)辦公桌仍在“立方”最大(dà)的(de)房(fáng)間前面，跟設計師、買手、策劃人(rén)員(yuán)和(hé)營銷人(rén)員(yuán)在一起。有關哪些産品暢銷、哪些産品銷路不旺的(de)信息從世界各地的(de)門店(diàn)經理(lǐ)那裏源源不斷地發過來(lái)。設計師依據這(zhè)些信息迅速對(duì)服裝進行調整，買手可(kě)以就某款外套下(xià)更多(duō)的(de)定單(但也(yě)不能太多(duō)——獨具一格的(de)東西才好賣)，策劃人(rén)員(yuán)則可(kě)以決定将哪些商品從門店(diàn)中剔除。

　　Zara在西班牙以及葡萄牙、摩洛哥(gē)和(hé)土耳其的(de)工廠生産最新潮的(de)服裝。據該公司透露，這(zhè)些工廠生産的(de)服裝占Zara庫存的(de)一半左右。其基本款的(de)T恤衫、針織衫等産品是根據傳統時(shí)間表(大(dà)約提前六個(gè)月(yuè))從人(rén)力成本通(tōng)常更低的(de)亞洲工廠定購(gòu)，然後運到西班牙。

　　Zara的(de)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)一直投資于高(gāo)科技設備和(hé)額外産能，讓旗下(xià)工廠能應對(duì)産量的(de)突然增加或變化(huà)——很少有亞洲生産商能做(zuò)到這(zhè)一點。哈佛商學院對(duì)Zara進行的(de)個(gè)案研究顯示，在一季開始的(de)時(shí)候，普通(tōng)零售商已經至少爲80%的(de)即将銷售的(de)服裝下(xià)了(le)定單。但Zara隻有50%的(de)設計提前那麽久。變化(huà)并不會打亂這(zhè)個(gè)體系，它就是體系的(de)一部分(fēn)。

　　新品被連夜打包裝上卡車，直接送往門店(diàn)或發往機場(chǎng)。這(zhè)些卡車和(hé)飛(fēi)機依照(zhào)已經确立的(de)時(shí)間表運行，在48小時(shí)之内将服裝運到大(dà)多(duō)數門店(diàn)。

　　5, 無需打折促銷也(yě)不做(zuò)廣告

　　Zara能夠承擔額外的(de)人(rén)力和(hé)運輸成本，原因是它無需像競争對(duì)手一樣大(dà)幅打折促銷。它也(yě)不做(zuò)廣告。哈佛的(de)案例研究顯示，Zara服裝的(de)平均售價爲全價的(de)8.5折，而行業平均水(shuǐ)平爲6折到7折。未售出的(de)商品占其庫存的(de)比例不到10%，行業平均水(shuǐ)平爲17%至20%。哈佛研究論文的(de)作者之一的(de)卡斯拉·費爾多(duō)斯說：“Zara深知，如果他(tā)們無需推出那麽大(dà)的(de)折扣，就可(kě)以在其他(tā)方面花錢。他(tā)們能看到供應鏈的(de)這(zhè)種确定性和(hé)節奏帶來(lái)的(de)好處。”

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